前幾天，社交電商平臺(tái)云集公布了2020年財(cái)報(bào)，這也是云集在納斯達(dá)克上市后，第一次公布全年業(yè)績(jī)。
在電商爆發(fā)的2020年，云集做得怎么樣？
交出的答卷令人大跌眼鏡。整個(gè)2020年，云集營(yíng)收為55.30億元，同比下降了52.62%；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)則由盈轉(zhuǎn)虧，從2019年盈利440萬(wàn)元，降為凈虧損5330萬(wàn)元。
云集曾與拼多多一起，提出“社交電商”概念試圖重新定義行業(yè)格局，以黑馬的姿態(tài)闖入被巨頭占領(lǐng)的電商市場(chǎng)。如今拼多多還在狂奔，云集卻陷入迷茫。今天的云集，“云集”了市面上所有可以看到的電商模式：S2B2C模式、會(huì)員制模式、社交電商、直銷模式、平臺(tái)模式。
可哪一個(gè)模式，云集都做得不夠好。
云集即將上市前，創(chuàng)始人肖尚略做過(guò)一次主題為“云集到底想要做什么”的演講。如今市場(chǎng)也想問(wèn)一句：云集到底想要做什么？
從淘寶店鋪到社交電商
2003年5月，淘寶創(chuàng)立。同年底，25歲的肖尚略在淘寶開(kāi)設(shè)了店鋪 “小也香水”。
云集創(chuàng)始人肖尚略
趕上淘寶紅利期，小也香水在幾年內(nèi)快速發(fā)展，2011年已經(jīng)擁有百余名員工，經(jīng)營(yíng)品牌500多種，銷售6000多款產(chǎn)品，累積下單顧客超過(guò)100萬(wàn)人次。
2012年4月，小也成為化妝品類目第一家四金冠商家。但同時(shí)，淘寶也升級(jí)上線了天貓商城，傳統(tǒng)的淘寶賣家們即將面臨新的挑戰(zhàn)。
“我從事的（小也香水）事業(yè)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。”3年后的2015年，杭州西湖邊一家咖啡館里，肖尚略與十幾個(gè)同行聚集在一起，討論如何尋找新機(jī)會(huì)。
彼時(shí)，伴隨微信崛起為中國(guó)最大移動(dòng)社交平臺(tái)，移動(dòng)社交電商開(kāi)始興起。肖尚略再次趕著“風(fēng)口”推出云集微店平臺(tái)，比黃錚創(chuàng)立拼多多還早了4個(gè)月。
和拼多多靠用戶在微信上請(qǐng)朋友“砍一刀”的拼團(tuán)模式不同，云集采用的玩法是把用戶同時(shí)變?yōu)榈曛鞯姆咒N模式。
在云集上注冊(cè)的消費(fèi)者，繳納365元/年的服務(wù)費(fèi)后，就可以同時(shí)成為賣家，也叫做“店主”。店主既可以享受購(gòu)物優(yōu)惠，也可以在朋友圈、微信群里分享產(chǎn)品鏈接。如果有人點(diǎn)擊鏈接下單，店主就能獲得收益。云集則負(fù)責(zé)統(tǒng)一提供貨源、商品宣傳鏈接和發(fā)貨。
“你開(kāi)微店，售前售后的事我全包了。” 這套S2b2c模式的關(guān)鍵在于，店主通過(guò)拉人成為新“店主”獲得提成。有人因此把云集的商業(yè)模式比作微商，肖尚略則稱之為“社會(huì)化零售”。
這套返利模式具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者先支付一定服務(wù)費(fèi)成為店主，再分享商品鏈接拉新人入駐；發(fā)展的新店主達(dá)到一定人數(shù)，店主就可以升級(jí)為“導(dǎo)師”，從新人的服務(wù)費(fèi)中獲得部分提成；新店主達(dá)到更高人數(shù)，導(dǎo)師再升級(jí)為“合伙人”，從導(dǎo)師發(fā)展的新店主服務(wù)費(fèi)中再獲得一部分提成。
買東西還能掙傭金？在這樣的刺激下，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)“傳銷”味兒的會(huì)員制度，迅速吸引到一批用戶。
什么樣的人最容易被云集的S2b2c模式吸引呢？肖尚略曾表示，像寶媽、商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、學(xué)生黨這樣的 “閑人”，都是云集的目標(biāo)會(huì)員。上市前的云集會(huì)員中，95%為女性，80%以上是“寶媽”。
“沒(méi)什么學(xué)歷，沒(méi)什么技能，又不想去找工作，寄希望云集能養(yǎng)活自己。”一位店主曾向媒體透露自己加入云集會(huì)員的初衷。根據(jù)云集曾提供給媒體的信息，店主們銷售業(yè)績(jī)差異化很大，專職型每月能賺三五萬(wàn)，分享型的只有幾百塊。
付費(fèi)會(huì)員制度被定“傳銷”
成立一年后，云集實(shí)現(xiàn)單月銷售額破億；2016年底，云集獲得凱欣資本領(lǐng)投、鐘鼎創(chuàng)投跟投的2.28億元A輪融資；平臺(tái)訂單量超過(guò)1000萬(wàn)單，商品銷售加店主禮包的營(yíng)業(yè)額累計(jì)20億。
2017-2018年，云集GMV達(dá)到96億和227億；付費(fèi)會(huì)員數(shù)量從2016年的90萬(wàn)增長(zhǎng)到2018年的740萬(wàn)，用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)93.6%。2018年4月，云集又獲得1.2億美元B輪融資，由鼎暉資本領(lǐng)投、華興新經(jīng)濟(jì)基金跟投。
資本加持、業(yè)務(wù)加速，云集增勢(shì)很猛，但隱患早已埋下。和其他分銷模式的社交電商平臺(tái)一樣，云集曾因經(jīng)營(yíng)模式與傳銷類似引起爭(zhēng)議。
2017年5月，云集因?yàn)椤斑`反禁止傳銷條例案”，被浙江省杭州市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)（濱江）市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰958.41萬(wàn)元。隨后云集原有微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)被微信官方封停。
根據(jù)行政處罰書(shū)披露，至2016年3月8日，云集微店在全國(guó)范圍內(nèi)的店主人數(shù)為31.67萬(wàn)人，其中繳納了365元服務(wù)費(fèi)成為店主的有31.02萬(wàn)人，其中“導(dǎo)師”1805名，“合伙人”167名，僅平臺(tái)服務(wù)費(fèi)收入就有1.13億元。
此后云集整改，將傭金提成的層級(jí)改為1層，合伙人不再?gòu)男略龅曛鞯姆?wù)費(fèi)中抽取傭金。
2個(gè)月后，肖尚略在公開(kāi)信中回應(yīng)，“從某種意義上講，這張罰單是我們?yōu)樘剿魃缃浑娚贪l(fā)展交出的學(xué)費(fèi)，也是云集微店從稚嫩走向成熟的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”
他同時(shí)解釋稱，958萬(wàn)元罰單是有關(guān)部門對(duì)2015年采用的地推模式作出的處罰，而云集在2016年已經(jīng)完成整改。
“路子選對(duì)了，方向就不能改。破冰，滿舵，全速前進(jìn)！”2018年11月，肖尚略公開(kāi)表示云集已經(jīng)駛?cè)霑?huì)員電商主航道。
雖然繼續(xù)高舉會(huì)員電商的大旗，但這個(gè)模式實(shí)際上已經(jīng)很難走下去。一個(gè)重要原因是會(huì)員模式的整改導(dǎo)致大店主流失。
提取傭金的層次改為一級(jí)后，高級(jí)別會(huì)員（合伙人）通過(guò)下線獲得的傭金收入成幾何級(jí)減少。2017年底，云集上的四大店主帶著下面的社群會(huì)員離開(kāi)云集，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。
為了擺脫“微商”和“傳銷”的標(biāo)簽，2018年，云集又宣布從社交電商轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商，去掉了品牌名中的“微店”二字。10月，云集發(fā)起“0元做店主”的活動(dòng)，消費(fèi)者注冊(cè)用戶就可以免費(fèi)成為店主，不再需要支付服務(wù)費(fèi)。
0元活動(dòng)雖然幫助云集在當(dāng)天就新增了710萬(wàn)免費(fèi)會(huì)員，表面上維持了會(huì)員人數(shù)繼續(xù)增長(zhǎng)，但尷尬的是，云集的會(huì)員費(fèi)收入反而越來(lái)越少。
這也為云集上市后業(yè)績(jī)一路滑坡埋下伏筆。
上市后業(yè)績(jī)一路下滑
2019年5月3日，云集登陸納斯達(dá)克，成為“中國(guó)會(huì)員電商第一股”，比拼多多晚了10個(gè)月。當(dāng)天股價(jià)最高達(dá)到14.15美元，市值突破了30億美元。
但此后云集股價(jià)一路下滑，市值在一年時(shí)間里蒸發(fā)了七成左右。
云集上市一年內(nèi)股價(jià)變化。數(shù)據(jù)來(lái)源：雪球
2019年財(cái)報(bào)顯示，云集的營(yíng)收同比下降10.3%至116.72億元，凈虧損同比擴(kuò)大121%至1.24億，這已經(jīng)是連續(xù)第四年陷入虧損。
其中，雖然云集會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)到960萬(wàn)人，但會(huì)員項(xiàng)目的收入只有7.8億元，同比下降49.9%；人均貢獻(xiàn)收入從2018年的209元，銳減到80元。
這時(shí)，云集又調(diào)整了業(yè)務(wù)模式，開(kāi)始從以往的自營(yíng)向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，推出云集商城，向第三家商家開(kāi)放入駐。
現(xiàn)在的云集
2020年初，云集再次降低會(huì)員門檻，向新注冊(cè)用戶贈(zèng)送一年會(huì)員福利。如果用戶在期限內(nèi)達(dá)到一定的累計(jì)消費(fèi)門檻等條件，還可以延長(zhǎng)一年會(huì)員資格。
在云集逐漸拋棄老會(huì)員的同時(shí)，以往寄希望靠云集賺錢的寶媽們也逐漸離開(kāi)云集。去年，大量云集店主轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，擁有分銷能力的他們成為各家平臺(tái)爭(zhēng)奪的團(tuán)長(zhǎng)人選。
截至2020年底，云集會(huì)員人數(shù)為1330萬(wàn)人，同比增加38.5%。但是來(lái)自會(huì)員的收入僅有4000多萬(wàn)元，同比2019年減少了94.5%，在總營(yíng)收中的占比少到忽略不計(jì)。
放棄會(huì)員收入的同時(shí)，云集的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)自營(yíng)商品銷售收入也呈斷崖式下滑，2019年還有105.5億，到2020年就跌到48.3億，減少了一半多。而新扶持的平臺(tái)型“商城”還不成氣候，過(guò)去一年只進(jìn)賬區(qū)區(qū)6億元。頻繁轉(zhuǎn)型，第二條增長(zhǎng)曲線還未出現(xiàn)，云集內(nèi)外交困。
如今云集股價(jià)只有2美元，市值僅剩4億多美元，縮水近八成，而拼多多市值目前為1600多億美元。
